Ekonomik Durgunluk Döneminde Pazarlamanın Rolü

Önceki yazımda ekonomik durgunluk dönemini atlatmanın yolunun bütçeleri azaltmaktan veya planları ertelemekten geçmediğini belirtmiş, sıkıntılı dönemler için önerilerimi paylaşmıştım. Bu önerilerde yer alan “maliyetleri düşürme” denince akla ilk gelen şey pazarlama harcamalarını düşürmek hatta kesmek oluyor.

Oysa maliyetleri düşürmek için pazarlama harcamalarını azaltmak çözüm değil. Hatta durgunluk dönemlerinde pazarlama harcamalarını kısmak, firmanın rekabet avantajına zarar verir.

Uzun yıllardır yapılan çeşitli araştırmalar, ekonomik yavaşlama dönemlerinde pazarlama harcamalarını arttırmanın uzun dönemli ROI (return on investment – yatırımın geri dönüşü) için en iyi strateji olduğunu göstermektedir. *

Rakipleri harcama yapmazken, pazarlama harcamalarına devam eden firmaların pazar payını arttırdığı, rekabet üstünlüğü elde ettiği görülmektedir. 

Durgunluk dönemlerinde ekonomiye ve geleceğe güven azalır. Durgunluk söylentileri çıkmaya başladığında ya da durgunluk yaşandığında tüketici değişik bir psikolojiye girer, farklı satın alma davranışları sergiler.

Hepimiz birer tüketiciyiz. Kendimizi bir düşünelim; ekonomik durgunluk zamanlarında nasıl davranırız?

Gelirimiz azalır. İşsizlik sorunu ile karşı karşıya kalabiliriz. Harcamalarımızı daha dikkatli yapmaya başlarız. Fiyata duyarlılığımız artar. Ürüne göre farklılık gösterse de genel olarak ya satın alımı erteler, ya daha ucuz ürünlere kayar ya da aynı ürünü daha az miktarda veya sıklıkta satın almayı tercih ederiz. Zaman zaman kendimizi şımartmak için aldığımız ürünleri yani acil ihtiyacımız olmayan ürünleri satın almayız. Bu ürünleri satın alacak olursak, suçluluk duyarız. Dışarıda geçirdiğimiz zaman azalır, ailemiz ya da arkadaşlarımızla evde vakit geçirmeyi tercih ederiz. 

İşte durgunluk dönemlerinde tüketicideki bu değişimi iyi anlayabilen firmalar kendileri için büyük fırsatlar yaratabilir. Bu noktada da pazarlama devreye girer.

ekonomik_durgunlukta_pazarlamanin_rolu

Pazarlamanın firmaya nasıl fayda sağlayacağını bir önceki yazımdaki öneriler üzerinden inceleyelim:

1. İnovasyon ve yenilikçilik

Tüketicisini tanıyan, ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlayan firma, buna uygun yepyeni ürün ve hizmetler geliştirir. Pazarlama, tüketiciyi anlayabilmek için tüketici araştırmalarını yapar, sonuçlarını analiz eder; yeni, inovatif ürün ve hizmet fikirlerinin geliştirilmesinde tüm işletmeye liderlik eder.

2. Katma değeri yüksek ürünler

Bu ürün fikirlerinin kaynağı da pazarlamanın yaptığı araştırmalar ile tüketicinin çok iyi tanınması, beklentilerinin anlaşılmasıdır. Yine pazarlamanın liderliğinde katma değeri yüksek ürünler, işletmenin tüm fonksiyonlarının işbirliği ile geliştirilir.

3. Teknolojiye yatırım

Pazarlamacıların doğru bilgiye, hızlı bir şekilde ulaşabilmesinde teknolojinin kullanımı büyük önem taşır.

4. Yeni pazarlar bulma

Daha önce ulaşılamayan veya hedeflenmemiş olan pazar bölümleri durgunluk dönemleri için fırsatlar sunabilir. Bu pazarların araştırılması, belirlenmesi ve pazarlara uygun yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi de yine pazarlamanın liderliğinde gerçekleşir.

5. Maliyetleri kontrol altına alma

Pazarlama, hep harcama yapan departman olarak değerlendirilir. Oysa yapılan pazarlama faaliyetlerinin maliyetini bir harcama kalemi olarak değerlendirmek yerine, bir yatırım olarak değerlendirmek daha doğrudur.

Çok kişiye ulaşmak için büyük bütçeli reklamlar yapmak etkin bir pazarlama yapıldığının bir göstergesi değildir. Küçük bütçelerle de etkin ve verimli pazarlama çalışmaları yapılabilir. Önemli olan, hedefleri belirleyip, doğru müşteriye ulaşacak doğru çalışmaları seçmek ve uygulamaktır. Verimli ve etkin pazarlama çalışmalarını belirleyip, uygulamak da pazarlamacıların sorumluluğundadır.

Diğer yandan ürün maliyetlerinin düşürülmesinde tüketicinin çok iyi tanınmasının etkisi büyüktür. Tüketicinin ihtiyacına göre üründe maliyet düşürücü değişiklikler yapılabilir.

6. Dağıtım kanalı etkinliği

Dağıtım kanallarının ve dağıtım süreçlerinin gözden geçirilerek etkinliğinin arttırılması da pazarlamanın lojistik ile birlikte ele alması gereken bir konudur. Ürünlerin doğru müşteriye ulaştırılması, doğru satış noktalarında bulunması, doğru taşıma paketlerinin oluşturulması vb konular dağıtım kanalının etkinliğinin sağlanmasında önemlidir.

7. Hız

Pazarlama dünyadaki ve ülkedeki tüm değişimleri takip edip, bu değişimleri doğru yorumlamak zorundadır. İşletme stratejisine etki edecek pek çok değerli bilginin işletmeye akışı pazarlama tarafından sağlanmalıdır. Pazarlama dinamik ve gelişime açık yapısıyla, işletmelerin hızlı davranmasında çok büyük öneme sahiptir.

 

Gördüğünüz gibi bir işletmenin karlılığının arttırılmasında ve rekabet avantajı sağlamasında pazarlama çok önemli bir fonksiyon.

Hadi şimdi pazarlama departmanlarınızı tekrar gözden geçirin!

Pazarlamaya gereken önemi veriyor musunuz?

Durgunluk dönemlerini atlatmak için pazarlamadan yeterince yararlanıyor musunuz?

Arzu ederseniz, yanıtlarınızı benimle paylaşın, birlikte değerlendirelim.

 

* www.millwardbrown.com (Millward Brown “Marketing During Recession – To Spend or Not    to Spend?”, Nisan 2008)

Bir Pazarlama Faaliyeti Yapmadan Önce Sormamız Gereken Sorular

Pazarlama planlarımızı hazırlarken, bazı durumlarda planladığımız aktivitelerin kısa vadeli etkilerine odaklanıp, uzun vadede işimize olacak katkısını düşünmüyoruz. Böyle olunca da etkin ve verimli aktiviteler yapmıyoruz, paramızı ve zamanımızı boşa harcıyoruz. Markamız hakkında yanlış algılara yol açabiliyoruz. Müşterilerimizden uzaklaşabiliyoruz.

Aşağıdaki sorular, pazarlama aktivitelerinin doğruluğuna karar vermemize yardım eder:

  • Ürünümüzün kalitesinden emin miyiz?
  • Ürünümüzün fiyatı doğru mu?
  • Ürünümüzün dağıtım sorunu var mı?
    • Olması gereken her satış noktasında bulunuyor mu?
  • Yapacağımız pazarlama aktivitesi, hedeflerimize ulaşmamıza nasıl katkı sağlayacak?
  • Müşterilerimize ulaşmamızı ve bağ kurmamızı sağlayan en iyi aktivite bu mu?
  • Paramızı buraya harcamak yerine, başka bir yere harcasaydık, daha etkin ve verimli bir çalışma mı yapmış olurduk?
  • Pazarlama aktivitesi, markamızın kimliği ile uyumlu mu?
  • Pazarlama aktivitesi, kurumumuzun itibarına uygun mu?
  • Aktivitenin başarılı olup olmadığını nasıl anlayacağız? Aktiviteden beklentimiz net olarak nedir?
    • Başarı kriterleri belli mi?
    • Hedeflerimizi belirledik mi?

pazarlama_plani_sorular

Pazarlama planlarımızı hazırlarken, tüm aktiviteleri doğru bir şekilde değerlendirdikten sonra plana koyar ve uygularsak, kazançlarımızı daha kolay arttırabiliriz.

Bu nedenle pazarlamaya başlamadan önce bu soruları sormayı unutmayalım.

Pazarlama Planınız Hazır mı?

Aralık, geçmiş yılı değerlendirdiğimiz, yeni yılda yapacaklarımızı düşündüğümüz, yeni yıl listeleri yaptığımız bir ay.

Yılın bu dönemini seviyorum. Geride kalan yılda yaptıklarımı iyisiyle kötüsüyle değerlendirmek, hatalarımdan dersler almak, yeni hayaller kurmak, gelecek yılın planlarını yapmak beni tazeliyor, heyecanlandırıyor, motive ediyor. Pek çok yeni iş yapmak, yeni insanlara dokunmak, yeni firmalarla buluşmak, yeni şeyler üretmek heyecanıyla doluyor içim.

Firmalarımız için de yılın son çeyreği bizlerin bu dönemine çok benziyor. Ağustos sonundan itibaren yeni yılın bütçe hazırlıklarına başlıyoruz. Uzun toplantılar yapıyoruz, günlerce çalışıyoruz, önümüzdeki bir yılı planlıyoruz. Bu arada orta ve uzun vade planlarımızı da gözden geçiriyoruz.

Aralık ayında sizlerin bütçe hazırlıkları nasıl gidiyor? Pazarlama bütçenizi belirleyip, pazarlama planınızı hazırladınız mı?

pazarlama_plani

Pazarlama planının bir işletme için neden önemli olduğunu “Pazarlama Planı Ne İşe Yarar?” başlıklı yazımda anlatmıştım.

Bir işletmenin etkin bir pazarlama yapıp, hedeflerine ulaşabilmesinde önemli bir payı olan pazarlama planını yaparken dikkat etmenizi önerdiğim birkaç noktayı paylaşmak isterim:

  • İşletmenizin mevcut durumunu analiz edin; işletmenizin geleceğini hayal edin.
    • Neredesiniz?
    • Nerede olmak istiyorsunuz?
  • Geçtiğimiz yıl yaptığınız pazarlama faaliyetlerini gözden geçirin.
    • Bu faaliyetler olmak istediğiniz yere ulaşmanıza katkı sağladı mı?
    • Hedeflerinize ulaştınız mı?
    • Yanlış yaptıklarınız var mıydı?
    • Neleri daha iyi yapabilirdiniz?
  • Olmak istediğiniz yere ulaşmak için neler yapmanız gerekiyor?
    • Hedeflerinizi belirleyin.
    • Yapılması gereken pazarlama faaliyetlerini belirleyin.
    • Hedeflerinize ulaşmanıza ne kadar fayda sağlayacağını değerlendirin.
  • Hedeflerinizin spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zaman sınırlı olmasına özen gösterin.
  • Pazarlama planınızı yıllık olarak hazırlayın.
  • Planın hazırlanma sürecine satış, üretim, muhasebe, finans vb işletmenizin diğer bölümlerini de dahil edin. Böylece daha etkin ve uygulanabilir bir plan yapma şansınız olur.
  • Planın etkin uygulanabilmesi için, planı tüm detaylarıyla birlikte uygulamadan sorumlu kişi ve bölümlerle paylaşın.
  • Her ay hedeflerinizin neresinde olduğunuzu gözden geçirin.
  • Hedeflere ulaşılamadıysa, nedenlerini sorgulayın; hedeflere ulaşabilmek için gerekli aktiviteleri planlayın.

Günümüzde her şey çok hızlı değişiyor. Rakiplerimiz çok hızlı hareket ediyor. Teknoloji son hızla gelişiyor. Artık “hız” en önemli şey hayatımızda.

Hepimiz varlığımızı sürdürebilmek, rekabette bir adım öne geçebilmek ve karlılığımızı arttırabilmek için “hızlı” olmalıyız!

2016 biterken henüz pazarlama planınızı hazırlamadıysanız, en kısa sürede hazırlamaya başlayın! Hazırladıysanız, planınızı önerilerim doğrultusunda gözden geçirin.

Hızlı olun, zamanın gerisinde kalmayın!

Pazarlama Bütçesini Nasıl Belirlemeli?

Yılsonu geldi. Firmanızın önümüzdeki yıl için pazarlama bütçesini belirlediniz mi?

Bütçeyi belirlediniz ya da belirlemeye çalışıyorsunuz. Kafanızda aşağıdakilere benzer sorular olduğunu tahmin ediyorum:

  • Ayıracağım miktara nasıl karar vermeliyim?
  • Ciromun belli bir yüzdesini mi pazarlama harcamalarına ayırmalıyım?
  • Bu bütçe yeterli mi yoksa fazla mı yüksek?
  • Bütçemin boşa gitmemesi için ne yapmalıyım?
  • Düşük bütçeli birkaç proje mi yapsam sadece?

Bu soruların yanıtlarını vermek zor gibi görünebilir. Ancak hedeflerinizi bilirseniz, iyi bir planlama yaparak, verimli ve doğru bir bütçe oluşturabilirsiniz.

Pazarlama bütçesi, faaliyet gösterdiğiniz sektöre, işinizin hacmine, şirketinizin eskiliğine, hedef pazarınızın büyüklüğüne, büyüme hedeflerinize ve pazarlama hedeflerinize göre değişir. Örneğin yeni bir firmaysanız ve bir marka oluşturmaya çalışıyorsanız, daha fazla pazarlama bütçesi ayırmanız gerekir. Yıllardır bilinen bir markaysanız pazarlama bütçeniz görece daha düşük olabilir.

Bütçeyi etkileyen birçok faktör olduğu için, cironun belli bir yüzdesini pazarlama bütçesine ayırmak” yaklaşımının doğru olmadığını düşünüyorum.

Pazarlama bütçesini, yukarıdaki faktörleri dikkate alarak hazırladığınızı düşünelim. Peki, bu bütçeyi nerelere harcayacaksınız?

Burada dikkat edilmesi gereken nokta işleyen ve getirisi olan faaliyetlere para harcamak.

Peki, yapılacak harcamanın işe yarayıp yaramayacağını nasıl bileceksiniz?

Eski bir şirketseniz, önceki yıllarda yapılan harcamaların detaylı olarak incelemeniz gerekir. Hangi pazarlama faaliyetine ne kadar harcama yapıldığını, işe yarayıp yaramadığını detaylı olarak incelemelisiniz. Buna göre, pazarlama ve büyüme hedeflerini de göz önüne alarak, bir sonraki yılın faaliyetlerini ve harcamaları planlamalısınız.

Yeni bir şirketseniz, yapılacak faaliyetlerin maliyetlerini detaylı olarak belirleyip, olası getirilerini de hesap etmelisiniz. Kendinizi tanıtmanız için daha çok çaba gerekeceğinden, bütçenizi oluştururken bunu da dikkate almalısınız.

Bütçe oluştururken işinizi kolaylaştıracak şey, bir pazarlama planınızın olması. Pazarlama planı konusunu da sonraki yazıda inceleyeceğiz.