Ekonomik Durgunluk Döneminde Pazarlamanın Rolü

Önceki yazımda ekonomik durgunluk dönemini atlatmanın yolunun bütçeleri azaltmaktan veya planları ertelemekten geçmediğini belirtmiş, sıkıntılı dönemler için önerilerimi paylaşmıştım. Bu önerilerde yer alan “maliyetleri düşürme” denince akla ilk gelen şey pazarlama harcamalarını düşürmek hatta kesmek oluyor.

Oysa maliyetleri düşürmek için pazarlama harcamalarını azaltmak çözüm değil. Hatta durgunluk dönemlerinde pazarlama harcamalarını kısmak, firmanın rekabet avantajına zarar verir.

Uzun yıllardır yapılan çeşitli araştırmalar, ekonomik yavaşlama dönemlerinde pazarlama harcamalarını arttırmanın uzun dönemli ROI (return on investment – yatırımın geri dönüşü) için en iyi strateji olduğunu göstermektedir. *

Rakipleri harcama yapmazken, pazarlama harcamalarına devam eden firmaların pazar payını arttırdığı, rekabet üstünlüğü elde ettiği görülmektedir. 

Durgunluk dönemlerinde ekonomiye ve geleceğe güven azalır. Durgunluk söylentileri çıkmaya başladığında ya da durgunluk yaşandığında tüketici değişik bir psikolojiye girer, farklı satın alma davranışları sergiler.

Hepimiz birer tüketiciyiz. Kendimizi bir düşünelim; ekonomik durgunluk zamanlarında nasıl davranırız?

Gelirimiz azalır. İşsizlik sorunu ile karşı karşıya kalabiliriz. Harcamalarımızı daha dikkatli yapmaya başlarız. Fiyata duyarlılığımız artar. Ürüne göre farklılık gösterse de genel olarak ya satın alımı erteler, ya daha ucuz ürünlere kayar ya da aynı ürünü daha az miktarda veya sıklıkta satın almayı tercih ederiz. Zaman zaman kendimizi şımartmak için aldığımız ürünleri yani acil ihtiyacımız olmayan ürünleri satın almayız. Bu ürünleri satın alacak olursak, suçluluk duyarız. Dışarıda geçirdiğimiz zaman azalır, ailemiz ya da arkadaşlarımızla evde vakit geçirmeyi tercih ederiz. 

İşte durgunluk dönemlerinde tüketicideki bu değişimi iyi anlayabilen firmalar kendileri için büyük fırsatlar yaratabilir. Bu noktada da pazarlama devreye girer.

ekonomik_durgunlukta_pazarlamanin_rolu

Pazarlamanın firmaya nasıl fayda sağlayacağını bir önceki yazımdaki öneriler üzerinden inceleyelim:

1. İnovasyon ve yenilikçilik

Tüketicisini tanıyan, ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlayan firma, buna uygun yepyeni ürün ve hizmetler geliştirir. Pazarlama, tüketiciyi anlayabilmek için tüketici araştırmalarını yapar, sonuçlarını analiz eder; yeni, inovatif ürün ve hizmet fikirlerinin geliştirilmesinde tüm işletmeye liderlik eder.

2. Katma değeri yüksek ürünler

Bu ürün fikirlerinin kaynağı da pazarlamanın yaptığı araştırmalar ile tüketicinin çok iyi tanınması, beklentilerinin anlaşılmasıdır. Yine pazarlamanın liderliğinde katma değeri yüksek ürünler, işletmenin tüm fonksiyonlarının işbirliği ile geliştirilir.

3. Teknolojiye yatırım

Pazarlamacıların doğru bilgiye, hızlı bir şekilde ulaşabilmesinde teknolojinin kullanımı büyük önem taşır.

4. Yeni pazarlar bulma

Daha önce ulaşılamayan veya hedeflenmemiş olan pazar bölümleri durgunluk dönemleri için fırsatlar sunabilir. Bu pazarların araştırılması, belirlenmesi ve pazarlara uygun yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi de yine pazarlamanın liderliğinde gerçekleşir.

5. Maliyetleri kontrol altına alma

Pazarlama, hep harcama yapan departman olarak değerlendirilir. Oysa yapılan pazarlama faaliyetlerinin maliyetini bir harcama kalemi olarak değerlendirmek yerine, bir yatırım olarak değerlendirmek daha doğrudur.

Çok kişiye ulaşmak için büyük bütçeli reklamlar yapmak etkin bir pazarlama yapıldığının bir göstergesi değildir. Küçük bütçelerle de etkin ve verimli pazarlama çalışmaları yapılabilir. Önemli olan, hedefleri belirleyip, doğru müşteriye ulaşacak doğru çalışmaları seçmek ve uygulamaktır. Verimli ve etkin pazarlama çalışmalarını belirleyip, uygulamak da pazarlamacıların sorumluluğundadır.

Diğer yandan ürün maliyetlerinin düşürülmesinde tüketicinin çok iyi tanınmasının etkisi büyüktür. Tüketicinin ihtiyacına göre üründe maliyet düşürücü değişiklikler yapılabilir.

6. Dağıtım kanalı etkinliği

Dağıtım kanallarının ve dağıtım süreçlerinin gözden geçirilerek etkinliğinin arttırılması da pazarlamanın lojistik ile birlikte ele alması gereken bir konudur. Ürünlerin doğru müşteriye ulaştırılması, doğru satış noktalarında bulunması, doğru taşıma paketlerinin oluşturulması vb konular dağıtım kanalının etkinliğinin sağlanmasında önemlidir.

7. Hız

Pazarlama dünyadaki ve ülkedeki tüm değişimleri takip edip, bu değişimleri doğru yorumlamak zorundadır. İşletme stratejisine etki edecek pek çok değerli bilginin işletmeye akışı pazarlama tarafından sağlanmalıdır. Pazarlama dinamik ve gelişime açık yapısıyla, işletmelerin hızlı davranmasında çok büyük öneme sahiptir.

 

Gördüğünüz gibi bir işletmenin karlılığının arttırılmasında ve rekabet avantajı sağlamasında pazarlama çok önemli bir fonksiyon.

Hadi şimdi pazarlama departmanlarınızı tekrar gözden geçirin!

Pazarlamaya gereken önemi veriyor musunuz?

Durgunluk dönemlerini atlatmak için pazarlamadan yeterince yararlanıyor musunuz?

Arzu ederseniz, yanıtlarınızı benimle paylaşın, birlikte değerlendirelim.

 

* www.millwardbrown.com (Millward Brown “Marketing During Recession – To Spend or Not    to Spend?”, Nisan 2008)

Ekonomik Durgunluktan Çıkmak İçin Öneriler

2016 yılı boyunca talebin düşmesi, maliyetlerin artması, finansal dengelerdeki bozulmalar ve rekabetin her zamankinden daha da zor olması, sanayi üretimini olumsuz etkiliyor maalesef. Son açıklanan verilere göre, üçüncü çeyrekte sanayi üretiminde büyüme gerçekleşmedi; bir önceki çeyreğe göre % 3.1 daralma gerçekleşti. Son çeyreğin de çok farklı olması beklenmiyor.

Piyasalara baktığımızda her sektörde sıkıntı olduğunu görüyoruz. Ancak genel bir sıkıntı var deyip, hiçbir şey yapmadan piyasaların düzelmesini beklemek çözüm olmuyor. Her şirketin kendi çözümlerini üretmeye çalışması gerekiyor. Bu çözüm yolları neler olur diye baktığımızda, pek çok sektör yöneticisinin ortak çözüm önerilerinin maliyetleri kontrol altına alma, katma değerli ürünler üretme, yeni pazarlar bulma ve kendi insan kaynağını yetiştirme olduğunu görüyoruz.

ekonomik_durgunluktan_cikmak_icin

Ben de herkesin endişeli olduğunu, önünü görmeye çalıştığını, bazı planlarını ertelediğini, pazarlama, eğitim ve yatırım bütçelerini azalttığını görüyorum. Bu endişeleri anlıyorum ama sıkıntılı dönemi atlatmanın yolu bu bütçeleri azaltmaktan veya planları ertelemekten geçmiyor.

Böylesi sıkıntılı bir dönemin üstesinden gelmenin yolu işletmelerin kendine en uygun çözümleri bulmasından ve uygulamasından geçiyor.

Bu dönemde aşağıdaki çözüm önerilerini dikkate alırsanız, işletmeniz için zorlukların üstesinden daha kolay gelebilirsiniz:

1. İnovasyon ve yenilikçilik
İşletmelerin fark yaratabilmek ve rekabet avantajı sağlayabilmek için, inovasyona önem vermesi gerektiği artık yadsınamaz bir gerçek. Özellikle durgunluk dönemlerinde inovatif, yepyeni ürün ve hizmetler geliştiren firmalar bir adım öne geçiyor.

2. Katma değeri yüksek ürünler
İnovasyon ve yenilikçilik kültürünün yerleştiği işletmeler, tüketicilerini de çok iyi tanıyorsa, tüketici için katma değeri yüksek ürünler geliştirebiliyor. Bu da rekabette fark yaratmak ve karlılık artışı anlamına geliyor.
3. Teknolojiye yatırım
Teknolojiye yatırım yapmayan firmaların artık uzun süre varlığını sürdürmesi mümkün değil. Teknoloji hem süreçlerin iyileştirilip, maliyetlerin düşürülmesine yardımcı oluyor, hem de doğru bilgiye hızlı ulaşmayı mümkün kılıyor.

4. Yeni pazarlar bulma
İç piyasada talep daraldığı için yeni pazarlara açılan firmalar avantaj sağlıyor.

5. Maliyetleri kontrol altına alma
Talebin daralmasına bağlı olarak karlılık düşüşünü tersine çevirebilmek için maliyetlerin düşürülmesi gerekiyor. Maliyetlerin düşürülmesi de iş süreçlerinin sürekli iyileştirilmesi gerektiriyor.

6. Dağıtım kanalı etkinliği
Dağıtım kanallarının ve dağıtım süreçlerinin gözden geçirilerek etkinliğinin arttırılması, dağıtım maliyetlerinin düşürülmesine yardımcı olacağı gibi, doğru müşteriye ulaşmayı da beraberinde getiriyor.

7. Operasyonel mükemmellik
Yukarıdaki maddelerde belirtilen tüm çalışmalar, işletmenin operasyonel mükemmelliğe ulaşmasına yardımcı oluyor. Bu da rekabette ayakta kalmasını sağlıyor.

8. Kendi İnsan Kaynağını Yetiştirme
Nitelikli insan kaynağına erişim sorunu yaşayan işletmeler, üretimde de ciddi sıkıntılar yaşıyor. İşletmeler kendi çalışanlarını yetiştirmesi bu sorunun aşılmasına yardım ediyor.

9. Hız
Ekonomik, siyasi, teknolojik tüm koşulların çok hızlı olduğu günümüzde işletmelerin de bu hıza ayak uydurması hayati önem taşıyor. Hızlı davranamayan işletmeler rekabet yarışında geride kalıyor.

Aslında tüm bu çözüm önerilerine baktığımızda durgunluk dönemlerinin bir işletme için çok önemli fırsatları barındırdığını görüyoruz. Burada önemli olan bu fırsatları iyi görebilmek ve işletmeye en faydalı olacak şekilde değerlendirebilmek.

Hadi işletmenize bir de bu gözle bakın, durgunluğu fırsata çevirin.