Yönetim Danışmanları Hangi Alanlarda Hizmet Sunar?

“Yönetim danışmanı uzman olduğu alanı iyi bilir.” demiştim. İşte yönetim danışmanlarının hizmet verdiği uzmanlık alanları bu yazımın konusu.

Yönetim danışmanları aşağıdaki temel alanlarda danışmanlık hizmeti sunar:

  • Genel Yönetim
  • Mali ve Finansal Yönetim
  • İnsan Kaynakları Yönetimi
  • Pazarlama ve Marka Yönetimi
  • Üretim Yönetimi
  • Bilgi Teknolojisi Yönetimi
  • Sanayi 4.0
  • Enerji
  • Hukuk
  • Teknoloji
  • Lojistik
  • Çevre
  • Kamu Sektörü
  • Telekomünikasyon

Bildiğiniz gibi benim uzmanlık alanım pazarlama ve marka yönetimi.  

  • Pazarlama yönetimi
    • Ürün
    • Yeni ürün
    • Fiyat
    • Tutundurma (reklam, halkla ilişkiler, satış ve promosyon)
    • Dağıtım
    • Pazar araştırma
  • Marka yönetimi
    • Marka yaratma (Konumlandırma, marka ismi, marka iletişimi, marka sadakati)
    • Müşteri deneyimi yaratma
  • Stratejik planlama
  • Kurumsal itibar yönetimi

konularında bilgi ve deneyimlerimi işletmelerle paylaşıyorum; sürdürülebilirlik yolculuğunda işletmelere yön gösteriyor, yol arkadaşlığı yapıyorum.

2017 Pazarlama Trendleri

Aralık ayı geldiğinde her konuda yeni yıl trendleri listesi yayınlamak artık bir gelenek haline geldi sanki. Ben de bu geleneğe uyup, sizler için 2017 pazarlama trendlerini derledim.

Aslında bu trendler sadece 2017’ye özgü değil. Birçoğu son dört-beş yıldır hayatımızda. Ancak hayatımızda kapladıkları yer ve önem gün geçtikçe artıyor. Çok hızlı bir değişim içinde yaşıyoruz. Hiçbirimizin gerek özel, gerekse iş hayatında bu değişimin dışında kalması söz konusu değil.

Şimdi, 2017’de ve sonrasında artık dışında kalamayacağınız, pazarlama stratejilerinizi oluştururken mutlaka dikkate almanız gereken trendlere bakalım:

Müşteri Deneyimi

Müşteri deneyimi her zamankinden daha önemli olacak. Müşterisine “wow” dedirten deneyimler yaşatan markalar kazanacak.

Eşsiz deneyimler yaşayan tüketiciler deneyimlerini tüm mecralarda paylaşacak. Dolayısıyla her bir tüketici birer “kanaat önderi” olacak.

Üründen İnsan Ruhuna

Tüketici artık kendisine bir şey satılmasından hoşlanmıyor. Sürekli reklam mesajlarına maruz kalmak istemiyor. Kendisine üründen öte bir anlam sunulmasını, kendisiyle bir bağ kurulmasını istiyor. Bu nedenle markaların insan ruhuna dokunabilmesi gerekiyor.

Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını iyi anlayan, kişiye özel ürün ve hizmetler sunan, tüketicilerine kişiye özel mesajlarla ulaşan markalar rakiplerinden ayrışacak. Bunlar eşsiz bir müşteri deneyiminin kilit noktaları olacak.

Sanal Gerçeklik (Virtual Reality – VR) ve Arttırılmış Gerçeklik (Augmented Reality – AR)

Sanal ve arttırılmış gerçeklik uygulamaları deneyim yaratmada daha fazla kullanılacak. Bu uygulamalar özellikle ürün ve hizmet faydasını deneyimletmeye yönelik olanaklar sunacak.

Perakendeden turizme, hızlı tüketim ürünlerinden dayanıklı tüketime kadar her alanda artarak kullanılacak.

Sosyal Medya

Son dört-beş yıldır sosyal medya odaklı bir hayat yaşıyoruz. Sosyal medya hayatımızın içinde yer almaya devam edecek. Dolayısıyla pazarlama stratejilerinize sosyal medyayı mutlaka dahil etmeniz gerekecek.

Sosyal medyanın hakimi Facebook. Dünyada Facebook kullanımında onuncu sıradayız. Facebook olmayan bir sosyal medya stratejisi düşünmek artık mümkün değil.

Ülkemizde sosyal medya kullanım oranlarına baktığımızda* Facebook’u WhatsApp, Twitter ve Instagram izliyor. Twitter kullanımı eskiye oranla düşüyor, ancak hala etkili bir kanal. Diğer yandan Instagram kullanımı daha da yoğunlaşacak. Hatta firmalar buradan “satın al” butonları ile daha fazla satış yapmaya başlayacak. Snapshot ile Instagram Stories’in kullanımı artacak.

pazarlama_trendleri_2017

İçerik pazarlama

Sosyal medyanın bu kadar önem kazandığı noktada içerik pazarlamasından söz etmemek mümkün değil. Markaların tüketicileri ile ilişki ve bağ kurmasının yollarından biri içerik.

Tüketiciye iyi bir içerik sunmak ve tüketici ile içerik aracılığıyla bir diyalog başlatmak önemli. Burada dikkat edilmesi gereken sürekli bir içerik sunmak, içeriğin markanızın kimliği ile örtüşmesi ve tutarlı olması.

Video ile Görsel Anlatım

Video hem görme hem de işitme duyusuna hitap ettiği için, video mesajların akılda kalıcılığı daha fazla. Video izleyeni hemen içine alır, izleyenle bir bağ kurar, mesajı kolaylıkla izleyene geçirir.

Dünyada video izleme kanalları arasında ikinci sırada yer alan YouTube’un dünyada bir milyardan fazla kullanıcısı var. Ülkemizde de YouTube’dan video izleme oranları hızla artıyor. YouTube’un artarak kullanılacağı öngörülüyor.

Instagram’da da video içeriklerine daha fazla erişim sağlandığı görülüyor, bu durum devam edecek.

Sosyal mecralardaki canlı yayınlar daha da ilgi çekecek. Periscope ve Facebook gibi canlı yayın araçları daha fazla kullanılacak.

Dolayısıyla faydalı video anlatımlar sunan markalar avantajlı olacak.

Mobil Uygulamalar

Mobil uygulamaların kullanımı aynı hızla devam edecek. Web uygulamalarınızın görünüm, görüntü kalitesi, kullanıcı dostu gibi özelliklerinin mobille mutlaka uyumlu olması gerekecek.

Teknoloji ve Yapay Zeka

Teknolojideki gelişmeler yukarıda belirttiğimiz konuların ana kaynağı.

Diğer yandan teknoloji çok hızlı gelişiyor. Yapay zeka alanında pek çok çalışmalar yapılıyor, Yapay zekanın hem hızlı ve doğru veri toplama, hem de satın alma süreçlerinde etkili olması bekleniyor.

Giyilebilir teknolojilerin önümüzdeki dönemde daha çok konuşulacağı, tüketicinin hayatını kolaylaştırmaya devam edeceği öngörülüyor.

Dolayısıyla teknolojik gelişmeleri yakından takip etmeniz, işinize nasıl uygulayacağınızı düşünmeniz ve inovasyona odaklanmanız önemli.

E-Ticaret

E-ticaret, aracıları ortadan kaldırarak, tüketiciye doğrudan ulaşma fırsatı sunuyor. Bu nedenle pek çok firma e-ticarete adım atıyor.

E-ticaret oranı ülkemizde çok düşük ve gelişmeye devam edecek. Ancak mevcut ürünleri online mağazalara taşımaktan çok Uber, Airbnb gibi farklı iş modelleri ile yapılan e-ticaret firmalara fırsatlar sunacak.

Şimdi, yeni bir yıla başlarken pazarlama stratejilerinizi bu trendler açısından gözden geçirmenin tam zamanı.  

 

* We Are Social, Digital ,Social & Mobile Araştırması 2016

Ekonomik Durgunluktan Çıkmak İçin Öneriler

2016 yılı boyunca talebin düşmesi, maliyetlerin artması, finansal dengelerdeki bozulmalar ve rekabetin her zamankinden daha da zor olması, sanayi üretimini olumsuz etkiliyor maalesef. Son açıklanan verilere göre, üçüncü çeyrekte sanayi üretiminde büyüme gerçekleşmedi; bir önceki çeyreğe göre % 3.1 daralma gerçekleşti. Son çeyreğin de çok farklı olması beklenmiyor.

Piyasalara baktığımızda her sektörde sıkıntı olduğunu görüyoruz. Ancak genel bir sıkıntı var deyip, hiçbir şey yapmadan piyasaların düzelmesini beklemek çözüm olmuyor. Her şirketin kendi çözümlerini üretmeye çalışması gerekiyor. Bu çözüm yolları neler olur diye baktığımızda, pek çok sektör yöneticisinin ortak çözüm önerilerinin maliyetleri kontrol altına alma, katma değerli ürünler üretme, yeni pazarlar bulma ve kendi insan kaynağını yetiştirme olduğunu görüyoruz.

ekonomik_durgunluktan_cikmak_icin

Ben de herkesin endişeli olduğunu, önünü görmeye çalıştığını, bazı planlarını ertelediğini, pazarlama, eğitim ve yatırım bütçelerini azalttığını görüyorum. Bu endişeleri anlıyorum ama sıkıntılı dönemi atlatmanın yolu bu bütçeleri azaltmaktan veya planları ertelemekten geçmiyor.

Böylesi sıkıntılı bir dönemin üstesinden gelmenin yolu işletmelerin kendine en uygun çözümleri bulmasından ve uygulamasından geçiyor.

Bu dönemde aşağıdaki çözüm önerilerini dikkate alırsanız, işletmeniz için zorlukların üstesinden daha kolay gelebilirsiniz:

1. İnovasyon ve yenilikçilik
İşletmelerin fark yaratabilmek ve rekabet avantajı sağlayabilmek için, inovasyona önem vermesi gerektiği artık yadsınamaz bir gerçek. Özellikle durgunluk dönemlerinde inovatif, yepyeni ürün ve hizmetler geliştiren firmalar bir adım öne geçiyor.

2. Katma değeri yüksek ürünler
İnovasyon ve yenilikçilik kültürünün yerleştiği işletmeler, tüketicilerini de çok iyi tanıyorsa, tüketici için katma değeri yüksek ürünler geliştirebiliyor. Bu da rekabette fark yaratmak ve karlılık artışı anlamına geliyor.
3. Teknolojiye yatırım
Teknolojiye yatırım yapmayan firmaların artık uzun süre varlığını sürdürmesi mümkün değil. Teknoloji hem süreçlerin iyileştirilip, maliyetlerin düşürülmesine yardımcı oluyor, hem de doğru bilgiye hızlı ulaşmayı mümkün kılıyor.

4. Yeni pazarlar bulma
İç piyasada talep daraldığı için yeni pazarlara açılan firmalar avantaj sağlıyor.

5. Maliyetleri kontrol altına alma
Talebin daralmasına bağlı olarak karlılık düşüşünü tersine çevirebilmek için maliyetlerin düşürülmesi gerekiyor. Maliyetlerin düşürülmesi de iş süreçlerinin sürekli iyileştirilmesi gerektiriyor.

6. Dağıtım kanalı etkinliği
Dağıtım kanallarının ve dağıtım süreçlerinin gözden geçirilerek etkinliğinin arttırılması, dağıtım maliyetlerinin düşürülmesine yardımcı olacağı gibi, doğru müşteriye ulaşmayı da beraberinde getiriyor.

7. Operasyonel mükemmellik
Yukarıdaki maddelerde belirtilen tüm çalışmalar, işletmenin operasyonel mükemmelliğe ulaşmasına yardımcı oluyor. Bu da rekabette ayakta kalmasını sağlıyor.

8. Kendi İnsan Kaynağını Yetiştirme
Nitelikli insan kaynağına erişim sorunu yaşayan işletmeler, üretimde de ciddi sıkıntılar yaşıyor. İşletmeler kendi çalışanlarını yetiştirmesi bu sorunun aşılmasına yardım ediyor.

9. Hız
Ekonomik, siyasi, teknolojik tüm koşulların çok hızlı olduğu günümüzde işletmelerin de bu hıza ayak uydurması hayati önem taşıyor. Hızlı davranamayan işletmeler rekabet yarışında geride kalıyor.

Aslında tüm bu çözüm önerilerine baktığımızda durgunluk dönemlerinin bir işletme için çok önemli fırsatları barındırdığını görüyoruz. Burada önemli olan bu fırsatları iyi görebilmek ve işletmeye en faydalı olacak şekilde değerlendirebilmek.

Hadi işletmenize bir de bu gözle bakın, durgunluğu fırsata çevirin.

Bir Pazarlama Faaliyeti Yapmadan Önce Sormamız Gereken Sorular

Pazarlama planlarımızı hazırlarken, bazı durumlarda planladığımız aktivitelerin kısa vadeli etkilerine odaklanıp, uzun vadede işimize olacak katkısını düşünmüyoruz. Böyle olunca da etkin ve verimli aktiviteler yapmıyoruz, paramızı ve zamanımızı boşa harcıyoruz. Markamız hakkında yanlış algılara yol açabiliyoruz. Müşterilerimizden uzaklaşabiliyoruz.

Aşağıdaki sorular, pazarlama aktivitelerinin doğruluğuna karar vermemize yardım eder:

  • Ürünümüzün kalitesinden emin miyiz?
  • Ürünümüzün fiyatı doğru mu?
  • Ürünümüzün dağıtım sorunu var mı?
    • Olması gereken her satış noktasında bulunuyor mu?
  • Yapacağımız pazarlama aktivitesi, hedeflerimize ulaşmamıza nasıl katkı sağlayacak?
  • Müşterilerimize ulaşmamızı ve bağ kurmamızı sağlayan en iyi aktivite bu mu?
  • Paramızı buraya harcamak yerine, başka bir yere harcasaydık, daha etkin ve verimli bir çalışma mı yapmış olurduk?
  • Pazarlama aktivitesi, markamızın kimliği ile uyumlu mu?
  • Pazarlama aktivitesi, kurumumuzun itibarına uygun mu?
  • Aktivitenin başarılı olup olmadığını nasıl anlayacağız? Aktiviteden beklentimiz net olarak nedir?
    • Başarı kriterleri belli mi?
    • Hedeflerimizi belirledik mi?

pazarlama_plani_sorular

Pazarlama planlarımızı hazırlarken, tüm aktiviteleri doğru bir şekilde değerlendirdikten sonra plana koyar ve uygularsak, kazançlarımızı daha kolay arttırabiliriz.

Bu nedenle pazarlamaya başlamadan önce bu soruları sormayı unutmayalım.

Neden Pazarlama Danışmanı ile Çalışayım?

İşletme sahipleri işlerini büyük emeklerle ve belli bir hedefle kuruyorlar. Müşterilerine en iyi değeri üretmek, yenilikler getirmek, para kazanmak ve uzun süreli var olabilmek için canla başla çalışıyorlar. İşini büyütmek için harcadıkları bu uzun yolda pek çok şeyle mücadele etmek zorunda kalıyorlar.

Mücadele ettikleri alanlardan biri de pazarlama oluyor genellikle. Pazarlama işlerini karlı bir şekilde büyütmeleri için vazgeçemeyecekleri bir fonksiyon. Ancak bu süreçte pazarlama mücadele edilen bir alana dönüşebiliyor.

Belki sizin de pazarlama ile olan ilişkiniz bu şekilde ya da başka sorunlar yaşıyorsunuz.

pazarlama_danismani

İster yeni bir girişimci olun, ister küçük bir işletme sahibi, isterseniz de orta ölçekli bir işletme sahibi. Bir pazarlama danışmanının veya marka danışmanının, işletmenize katkı sağlayabileceği pek çok önemli konu var. Özetle söylemem gerekirse, bir danışman ile çalıştığınızda hedeflerinize daha hızlı ve daha düşük maliyetle ulaşabilir, işinizi karlı bir şekilde büyütebilirsiniz.

Peki bu nasıl olacak? Aşağıdaki durumlardan biri veya birkaçı size tanıdık geliyorsa bir danışman ile çalışmanızın vaktidir:

  • Doğru ve etkin bir pazarlama stratejisi kurmak ve uygulamak işletmenizin karlı büyümesinin anahtarı. Siz günlük operasyonlarla uğraşırken, stratejilerinizi günün şartlarına uyarlamakta zorlanabilirsiniz.

Pazarlamaya dair gerekli olan her şeyi yaptığınızı düşünüyorsunuz. Ancak istediğiniz satışlara ve karlılığa ulaşamıyorsunuz? Acaba bir şeyleri yanlış mı yapıyorsunuz?

Bu noktada pazarlama danışmanı bilgisi ve deneyimi ile dışarıdan bir göz olarak yepyeni bir bakış açısı getirip, doğru stratejilerin oluşturulması ve uygulanmasında size destek olur.

  • Pazarlama danışmanı, teknolojiyi, sektörel gelişmeleri ve dünyadaki trendleri yakından takip eder. Siz günlük yoğunluğunuzda bu gelişmeleri takip etmede zorluklar yaşayabilirsiniz. Danışman işinin bir parçası olarak takip ettiği bu bilgileri, deneyimleri ile birleştirerek işletmenize katkı sağlar.
  • Pazarlama alanında yeterli bilgiye sahip olmayabilirsiniz. Bilgisayar mühendisi olduğunuzu düşünün. Bir yazılım firmanız var. Pazarlama bilginiz bilgisayar bilginiz kadar iyi ve yeterli olmayabilir. O zaman okuduklarınızdan, gördüklerinizden, duyduklarınızdan yola çıkarak pazarlama faaliyetlerini gerçekleştireceksiniz.

Bir anlamda deneme-yanılma ile sonuç almaya çalışacaksınız. Bu zaman kaybı değil mi? İstediğiniz satışlara ve kara da ulaşamadığınızı düşünün. Bu da para kaybı değil mi?

Oysa konunun uzmanı bir danışmanla çalışırsanız, evet ona bir para ödeyeceksiniz ama kurduğu strateji ile pazarlama bütçenizi doğru yere harcayacak, istediğiniz sonuçlara daha kısa sürede ulaşabileceksiniz.

  • İşleriniz hızla büyüyor diyelim. Siz işin her alanına yetişmeye çalışıyorsunuz. Bir taraftan da pazarlama aktivitelerinizi yoğun olarak sürdürüyorsunuz. Bir pazarlama departmanınız da yok. Ancak pazarlama işlerini de yapacağım derken, günlük operasyonlarla yeterince ilgilenemiyorsunuz. Bu durumdaysanız, bir pazarlama danışmanı şirketinizin pazarlama faaliyetlerini  uzman bir kişi olarak kendisi veya ekibiyle birlikte sizin yerinize yürütebilir.
  • Yürüyen bir işiniz var. Pazarlama ekibiniz de kurulu. Ancak ekibinizin bazı konularda bilgi eksiği olabilir ya da ekibiniz bazı temel konularda bir desteğe ihtiyaç duyabilir. Bu noktada pazarlama danışmanının ekibe özel vereceği eğitimler işletme için önemli katkılar sağlar.
  • İşiniz büyürken pazarlama konusunda uzman ve deneyimli bir kişiyi istihdam edebilirsiniz. Ancak bu sizin için maliyetli olabilir. Bunun yerine az deneyimli, günlük operasyonları yönetecek bir kişiyi istihdam etmeyi tercih edebilirsiniz. Bu kişi de doğru stratejilerin kurulmasında yeterli olmayabilir.

Böyle bir durumda, belli bir süre için bir pazarlama danışmanı ile çalışabilirsiniz. Böylece doğru stratejilerin hayata geçmesini sağlarsınız. Yine danışmandan zaman zaman stratejilerin doğru uygulanıp uygulanmadığı konusunda destek alabilirsiniz.

 

Pazarlama ve Marka Danışmanı Ne İş Yapar?

Pazarlama danışmanı, işletmenizin karlı olarak büyümesi ve rekabet avantajı sağlamasında size uygun çözümler sunar, bilgi ve deneyimini paylaşır.

Karlı bir büyüme ve rekabet avantajı sağlamanız için, yaratıcı ve etkin pazarlama stratejilerinin oluşturulması, uygulanması ve kontrolünde sizin yol arkadaşınız olur.

Aslında bir pazarlama danışmanı, işletmenizin pazarlama bütçesinin doğru şekilde kullanılmasını sağlar, size zaman ve para kazandırır.

Marka danışmanı ne yapar peki?

Ben pazarlama danışmanını ve marka danışmanını ayrı kişiler olarak düşünemiyorum. Pazarlama faaliyetleri markalaşma faaliyetlerini de kapsıyor. Pazarlama stratejisi belirlenmeden markalaşmak mümkün değil. Yani marka stratejisi de pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçası. Bu durumda marka danışmanının pazarlama danışmanı ile benzer sorumluluklara sahip olduğunu düşünüyorum.

pazarlama-marka-danismani

 

Pazarlama ve marka danışmanı aşağıdaki konularda size hizmet verebilir:

  • Stratejilerin oluşturulması
    • Mevcut durum analizi
    • Problem olan ve/veya iyileştirilmesi gereken noktaların tespiti
    • Pazarlama ve marka stratejilerinin belirlenmesi
    • Stratejiye uygun, uygulanabilir eylem planlarının yapılması
    • Pazarlama faaliyetlerinin takip ve kontrolü
  • Pazarlama organizasyonu
    • Pazarlama ekibi olmayan işletmelerde;
      • Pazarlama süreçlerinin tasarımı
      • Pazarlama ekibinin kurulması ve ekibin eğitimi
      • Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, uygulanması ve kontrolünde uzman desteği
    • Pazarlama ekibi olmayan işletmelerde
      • Kendisi veya ekibi ile birlikte pazarlama departmanı gibi hizmet verme
    • Yeni marka yaratılması
      • Ürün geliştirme aşaması
      • Marka kimliği oluşturma
      • Marka stratejisi belirleme
      • Ürünün pazara sunulmaya hazır hale getirilmesi
    • Konumlandırma
      • Marka ve ürünün farklılaşmasını ve rekabet avantajı yaratmasını sağlayacak konumlandırma stratejisinin belirlenmesi
    • Ürün/Marka portföyü stratejisi
    • Marka ismi bulunması
    • Eğitim

Bu hizmetler danışmanla daha uzun süreli çalışma gerektirir. Danışman, bu uzun süreli çalışmaların yanında sadece proje bazlı olarak da size hizmet verebilir.

Pazarlama/marka danışmanının proje bazlı çalışabileceği konular aşağıdaki gibi olabilir:

  • Pazarlama durum analizi
  • Pazarlama planı hazırlama
  • Ürün lansman projeleri
  • Kurumsal kimlik oluşturma
  • Kurumsal iletişim
  • Ambalaj tasarımları
  • Yeni ürün geliştirme süreci
  • Pazar araştırması
  • Marka durum analizi
  • Marka konumlandırma
  • Marka kimliği oluşturma
  • Marka ismi bulma
  • Marka iletişim stratejisi oluşturma
  • Pazarlama iletişimi
  • Marka yönetim organizasyonu kurma
  • Ajans seçimi, brief verme, kreatif ve medya planlama süreçlerinin yönetimi
  • Etkinlik planlama

 “Tüm bunları işletmemde ben de yapabilirim. Neden bir danışmanla çalışayım ki?”

Bu soru aklınızı kurcalamaya başladıysa, yanıtı sonraki yazımda.

Markanın Yakın Tarihi

Bir önceki yazımda, markanın tarih öncesi çağlara uzanan tarihine 1860’lara dek bakmıştık.

Bu tarihten sonra markalaşmada farklı bir döneme girildi; markalaşma firmalar için gittikçe önem kazanmaya başladı.

Amerikan iç savaşından sonra, ulaşım ve iletişim ağlarında yaşanan gelişmeler, üretim proseslerinde sağlanan iyileşmeler, daha kaliteli ürünlerin hızlı ve yüksek miktarlarda üretilmesini sağladı. Reklamın önemi anlaşıldı. Populasyon artışı ve sanayileşme hayat kalitesinin artmasına, dolayısıyla tüketim harcamalarının artmasına neden oldu.

Üretici markaları ile paketli ürünler satılmaya başladı. Reklam kampanyaları, numune dağıtımı, broşür, promosyon kampanyaları, raf düzenlemeleri gibi pazarlama çalışmaları yapılmaya başlandı. Üretim, promosyon, kişisel satış ve pazarlama alanlarında yeni teknikler kullanıldı.

Resim1

Ekonomik Buhran döneminde tüketicilerin fiyat duyarlılığı arttı. Perakendeciler, iyi performans göstermeyen markaları satmamaya başladı. Reklamlara güven azaldı. Bunun sonucunda üreticiler, sloganın ötesinde tüketicilere ürünü neden almalarına dair spesifik fayda/neden sunmak zorunda kaldı. P&G “marka yönetim sistemi”ni oluşturdu.

Resim2

I. Dünya Savaşı sonrasında kaliteli mallara olan ihtiyaç arttıkça, satışlar artmaya başladı. Kişisel gelir artarken, yeniliklere açık olan orta sınıf büyümeye başladı. Firmalar marka yönetim sistemlerini kurmaya başladı.

Resim3

80’li yıllara gelindiğinde rekabet hızla arttı. Ürün seçenekleri çoğaldı. Artık markaların farklılaşması gerekiyordu. Bunun için markaların tüketicinin zihninde bir “değer algısı” oluşturma dönemi başladı.

cola

Günümüzde ise artık tüketici kendisiyle bir bağ kurmayan markayı satın almıyor. Satın alma sürecinde aklıyla, duygularıyla bütünüyle yer almak istiyor. Artık markalar tüketicilere bir deneyim sunmak, bir hikaye anlatmak zorunda. Yeni dönem deneyim ve duygular üstüne kurulu.

Sadece ürünleri ayırt etmek gibi basit bir amaçla başlayan markanın bugün geldiği nokta işte bu…

starbucks

Markanın Kökleri Antik Çağlara Uzanıyor

Marka insanlık tarihi boyunca hep hayatımızda olan bir kavram. Markanın kökeninin, köylülerin meralarda sığırlarını birbirinden ayırt etmek için damgalamasına dayandığı söylense de aslında tarihi çok eskilere, tarih öncesi zamanlara dayanıyor.

Tarihin her döneminde marka, temelde ürünleri ve malları birbirinden ayırmak ve alıcıların ürünleri kolaylıkla tanıyabilmesi için ayırt edici bir işaret olarak kullanılmış.

Antik dönemlerde çömlekçilik ve taşçılık alanındaki el yapımı malların üstüne (çömlekler, kandiller vb) malların kaynağını belli etmek için işaretler uygulanmış. Döneme ait kaynaklardan, alıcıların ürünlerin üzerinde kalite garantisi olarak bu işaretleri aradığı, kusurlu ürün üretenlerin de bu işaretlerden tespit edilip, cezalandırıldığını öğreniyoruz.

Ayırt edici işaretler Çin porselenlerinde, Antik Yunan ve Roma’dan çıkarılan toprak kaplarda ve Hint mallarında da görülüyor.
marka-kokler3

 

Roma döneminde bu işaretlerin yani markaların yoğun olarak kullanıldığı bir ekonominin varlığına dair kanıtlar bulunmuş. Latince metinlerde peynir, ekmek, şarap, lamba, ilaç ve cam kaplara ait 6000 markanın varlığından bahsediliyor ve bu markaların resim, hayvan, arı, aslan ve kalp şeklinde olduğu söyleniyor. Bu markaların günümüz markalarıyla benzerlikleri olduğu görülüyor.

Pompei kalıntılarında bulunan ekmeğin üzerinde, üreten fırıncıyı, fiyatını, hedeflenen alıcıları belirttiği düşünülen işaretlere rastlanmış.

marka_kokleri

Orta Çağ’da basım evleri, esnaf toplulukları belli işaretler kullanmış. Kağıtlara filigranlar yapılmış. Ekmeklerin üstüne işaretler konmuş. Bu işaretler alıcıları iyi mallara çektiği gibi, düşük kaliteli malların da ifşasında etkili olmuş.

1266’da İngiltere’de çıkan bir kanunla, fırıncılara ürettikleri her ekmeğin üstüne kendi işaretlerini koyma zorunluluğu getirilmiş. Sarraflarla gümüşçülere de aynı zorunluluk gelmiş.

Marka tescilinin temeli, 19. yy’da Fransa ve İngiltere’de ürünler üzerine konan işaretlerin yani markaların koruma altına alınmasıyla atılmış. 1876’da koruma altına alınan Bass Ale İngiltere’nin ilk ticari markası.

marka_kokler

Avrupalılar Amerika’ya yerleşirken markalama uygulamalarını da taşımaya başlamış.

Patentli ilaç üreticileri ile tütün üreticileri, Amerika’nın ilk marka kullanıcıları. Bu üreticiler, ürünlerinin tercih edilmesi için, ürünleri küçük şişelerde paketlemiş, üstlerine farklı etiketler koymuş ve yoğun promosyonlarla ürünlerini satmaya çalışmış.

Tütün üreticileri balyalar halinde sattıkları tütünleri, 1800’lerin başında etiketlerle satmaya başlamış. Etiketlerde genelde kendi isimlerini kullanmışlar (Smith’s Plug vb). 1850’lere gelindiğinde daha yaratıcı isimler bulmaya başlamışlar. Rock Candy, Wedding Cake gibi. Ve isimlendirmenin ürünün satışlarını kolaylaştırdığını görmüşler 1860’larda ise ürünlerini küçük paketler halince doğrudan tüketiciye satmaya başlamışlar. Çekici paketlerin önemi anlaşılmış ve resimli etiketler, semboller, süslemeler paketler üzerinde yer almaya başlamış.

Markalamanın tarihi kökleri kısaca böyle. Ancak günümüz modern pazarlama anlayışını şekillendiren, Amerikalılar’ın markaya bakış açıları olmuş. Marka yönetiminin temeli bir Amerikan şirketi olan Procter & Gamble tarafından oluşturulmuş. Bu nedenle 1860’tan sonraki döneme, Amerika marka tarihi üzerinden bakmak gerek. Bu konuyu başka bir yazıda ele alacağım.

 

Marka İsmi Önemlidir

Marka ismi, markayı tanımlayan en önemli marka unsuru. Aynı zamanda bir markanın tüketici ile buluşan ilk unsuru. “İlk izlenim çok önemlidir” deriz ya aynen bunun gibi, marka ismi de bir marka ile ilgili ilk düşünceleri, ilk algıları oluşturduğu için çok önemli.

Marka inşası için gerekli yatırımlara başlamadan önce marka isminin doğru konması gerekli.

Markaya o kadar yatırım yapılıyor. Eğer marka ismi markaya uygun seçilmemişse, yapılan onca yatırımdan sonra ismi değiştirmek çok zor, hatta imkansız. Bu da hem zaman, hem para kaybı demek.

Aslında yeni bir ürün için marka ismi bulmak sanatsal, bilimsel ve yaratıcı yaklaşım gerektiren bir süreç.

Bugüne kadar sözlüklerdeki mevcut sözcüklerin büyük çoğunluğu marka olarak kullanılmış durumda. Dolayısıyla mevcut sözcüklerden marka ismi bulmak eskisi gibi kolay değil. Artık marka isimlerinin bilimsel ve sanatsal bir yaklaşımla yaratılması gerekiyor.

Ülkemizdeki köklü markalara baktığımızda pek çoğunda isim veya soyadlarının marka ismi olarak kullanıldığını görüyoruz: Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı Bekir Lokumları, Sabancı Holding, Koç Holding, Reyhan Pastanesi, Keskinoğlu Yumurta…

Sadece köklü markalarda değil, küçük esnafın ya da esnaflıktan gelip büyüyen firmaların da kullandığı markalarda bu yaklaşımı görüyoruz: Can Kardeşler Kuruyemiş, Ramiz Köfte…

Bu şekilde isim koyma bizim ülkemizde çok yaygın. Rekabetin arttığı, farklılaşmanın büyük önem kazandığı günümüzde artık bu alışkanlığımızdan uzaklaşmamız gerekiyor. Çok daha yaratıcı marka isimleri ile markalaşmamız gerekiyor.

Bu nedenle markalaşma sürecinin en başında marka ismini doğru seçmek çok önemli.

Marka ismi:

  • Marka konumlandırması ile uyumlu olmalı.
  • Hedef kitle tarafından anlaşılabilmeli.
  • Markaya yönelik olumlu çağrışımlar yaratmalı.
  • Ürünün veya hizmetin faydası hakkında ipuçları vermeli.
  • Dikkat çekici olmalı.
  • Kulağa hoş gelmeli, söylenişinde bir ahenk olmalı.
  • Kolay hatırlanmalı.
  • Kolay söylenmeli.
  • Rakiplerden ayrışmalı.
  • Logo tasarımına uygun olmalı.
  • Markanın iletişim stratejisi ile uyumlu olmalı.
  • Hedef pazarlarda (yurtiçi ve yurtdışı) tescil edilebilir olmalı.
  • Yurtdışında kullanılacaksa, kullanılacağı ülkelerin dillerinde olumsuz anlamları veya çağrışımları olmamalı.
  • Internet alan adı alınabilmeli.

Bu maddeler, marka isminin nasıl olması gerektiğine dair pazarlama dünyasında kabul gören temel kurallar.

Ancak tabi ki isim seçiminde kullanılan yaklaşımla bulunan bazı marka isimleri bu kurallara uymayabilir. Örneğin kolay söylenemeyen bir marka, tüketicinin dikkatini daha çok çekeceği için doğru bir marka ismi olabilir.

Yukarıdaki maddelere baktığımızda marka ismini tasarlamadan önce marka konumlandırmasına karar vermemiz gerektiğini görüyoruz.

Marka konumlandırmasına uygun bir isim bulunmalı ki uygun logo, semboller, sloganlar ile uyumlu doğru bir iletişim stratejisi oluşturulabilsin.

Marka ismi tasarlanırken, öncelikle konumlandırma çok iyi anlaşılmalı, marka çok iyi analiz edilmeli.

Ürününüzün güçlü özellikleri neler? Markanızın kişiliği nasıl? Markanızı tanımlayan özellikler neler? Rakip marka isimleri nasıl belirlenmiş? Hedef kitleniz tarafından anlaşılabilecek marka isimleri neler olabilir? Neler hedef kitlenizin dikkatini çeker? Marka ismi tescile uygun mu?  Ürününüzle ilgili hangi çağrışımları yaratıyor? Anlamı ne? Olumsuz çağrışımları var mı? Telaffuzu nasıl? Seslerin uyumu nasıl? Kulağa nasıl geliyor?

Soruları ve daha birçok soru marka ismi yaratım sürecinde sorulması gereken sorular.

Gördüğünüz gibi marka ismi yaratmak çok basit bir şey değil. Birkaç saat içinde yapılabilecek bir şey değil. Birçok işletmede olduğu gibi birkaç kişiye hoş gelen bir sözcüğün marka ismi olarak seçilebileceği bir şey hiç değil.

Marka ismi yaratmak, tasarlamak çok ciddi bir iş. Mutlaka ciddiye alınması gereken, emek, zaman ve para ayırmayı gerektiren stratejik bir iş.

Boşa zaman ve para kaybetmemek için marka ismi bulmaya lütfen önem verin. Konunun uzmanlarına danışın, yardım alın.

Markalaşmak İçin Ne Yapmalı?

Boşa zaman ve para kaybetmemek adına markalaşma sürecini, işini bilen deneyimli bir ekiple yapılandırmanız ve yürütmeniz çok önemli. Bu ekibi işletmenizde kendiniz oluşturabilirsiniz ya da konusunda uzman kişilerden destek alarak ekibi oluşturabilir, uzmanların rehberliğinde süreci yürütebilirsiniz.

Burada tekrar vurgulamak isterim; en başta doğru bilgiyi temel alarak işe başlamanız size hem zaman hem para kazandıracağı için önemli.

Markalaşma stratejik olarak yönetilmesi gereken bir süreç. Aslında pazarlama planı ile markalaşma sürecini birbirinden ayırmak pek mümkün değil.

Bir pazarlama planınız olmadan markalaşamazsınız. Markalaşmak için de mutlaka bir pazarlama planına ihtiyacınız var.

Markalaşma süreci kapsamında pek çok faaliyet yer alır. Bu süreci bir akış şeması şeklinde basitçe şu şekilde inceleyebiliriz:

akis

Bu akışa bakarak, “Tamam akış güzel de biz markalaşırken tam olarak neler yapacağız?” diye sorabilirsiniz. Markalaşma kapsamında yapılabileceklerinizi biraz daha açık anlatabilmek adına,   maddeler halinde sıralayalım:

  • Pazar araştırması
  • Ürünün yaratılması
  • Marka konumlandırması
  • Konumlandırmaya uygun
    • Marka kimliği
    • Marka logosu
    • Kurumsal kimlik
    • Ürün ambalajları
  • Fiyat stratejisi
  • Dağıtım stratejisi
  • Marka tescili
  • Marka stratejisine uygun iletişim stratejisi
    • Farklı mecralarda tanıtım aktiviteleri
      • TV
      • Basın
      • Internet
      • Sosyal medya
      • Vs…
    • Satış noktası aktiviteleri
      • Tanıtım standları
      • Broşürler
      • Promosyon malzemeleri
      • Vs…
    • Satış promosyonları
    • Halkla ilişkiler
    • Kurumsal sosyal sorumluluk
    • Sergiler, fuarlar, konferanslar

Tüm bunlar markalaşma dendiğinde akla gelen temel faaliyetler.

Ancak her marka bu faaliyetlerin hepsini yapmak zorunda değil. Her marka konumlandırma, fiyatlandırma, dağıtım gibi temel faaliyetleri yaptıktan sonra, kendi ihtiyacına ve hedeflerine göre diğer faaliyetlerini belirler.

Markalaşma konusu bu makalemde biraz teorik kaldı aslında. Ancak daha sonraki makalelerde markalaşma sürecine farklı açılardan bakacağız, o zaman konu çok daha kolay anlaşılabilecek.