Ekonomik Durgunluk Döneminde Pazarlamanın Rolü

Önceki yazımda ekonomik durgunluk dönemini atlatmanın yolunun bütçeleri azaltmaktan veya planları ertelemekten geçmediğini belirtmiş, sıkıntılı dönemler için önerilerimi paylaşmıştım. Bu önerilerde yer alan “maliyetleri düşürme” denince akla ilk gelen şey pazarlama harcamalarını düşürmek hatta kesmek oluyor.

Oysa maliyetleri düşürmek için pazarlama harcamalarını azaltmak çözüm değil. Hatta durgunluk dönemlerinde pazarlama harcamalarını kısmak, firmanın rekabet avantajına zarar verir.

Uzun yıllardır yapılan çeşitli araştırmalar, ekonomik yavaşlama dönemlerinde pazarlama harcamalarını arttırmanın uzun dönemli ROI (return on investment – yatırımın geri dönüşü) için en iyi strateji olduğunu göstermektedir. *

Rakipleri harcama yapmazken, pazarlama harcamalarına devam eden firmaların pazar payını arttırdığı, rekabet üstünlüğü elde ettiği görülmektedir. 

Durgunluk dönemlerinde ekonomiye ve geleceğe güven azalır. Durgunluk söylentileri çıkmaya başladığında ya da durgunluk yaşandığında tüketici değişik bir psikolojiye girer, farklı satın alma davranışları sergiler.

Hepimiz birer tüketiciyiz. Kendimizi bir düşünelim; ekonomik durgunluk zamanlarında nasıl davranırız?

Gelirimiz azalır. İşsizlik sorunu ile karşı karşıya kalabiliriz. Harcamalarımızı daha dikkatli yapmaya başlarız. Fiyata duyarlılığımız artar. Ürüne göre farklılık gösterse de genel olarak ya satın alımı erteler, ya daha ucuz ürünlere kayar ya da aynı ürünü daha az miktarda veya sıklıkta satın almayı tercih ederiz. Zaman zaman kendimizi şımartmak için aldığımız ürünleri yani acil ihtiyacımız olmayan ürünleri satın almayız. Bu ürünleri satın alacak olursak, suçluluk duyarız. Dışarıda geçirdiğimiz zaman azalır, ailemiz ya da arkadaşlarımızla evde vakit geçirmeyi tercih ederiz. 

İşte durgunluk dönemlerinde tüketicideki bu değişimi iyi anlayabilen firmalar kendileri için büyük fırsatlar yaratabilir. Bu noktada da pazarlama devreye girer.

ekonomik_durgunlukta_pazarlamanin_rolu

Pazarlamanın firmaya nasıl fayda sağlayacağını bir önceki yazımdaki öneriler üzerinden inceleyelim:

1. İnovasyon ve yenilikçilik

Tüketicisini tanıyan, ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlayan firma, buna uygun yepyeni ürün ve hizmetler geliştirir. Pazarlama, tüketiciyi anlayabilmek için tüketici araştırmalarını yapar, sonuçlarını analiz eder; yeni, inovatif ürün ve hizmet fikirlerinin geliştirilmesinde tüm işletmeye liderlik eder.

2. Katma değeri yüksek ürünler

Bu ürün fikirlerinin kaynağı da pazarlamanın yaptığı araştırmalar ile tüketicinin çok iyi tanınması, beklentilerinin anlaşılmasıdır. Yine pazarlamanın liderliğinde katma değeri yüksek ürünler, işletmenin tüm fonksiyonlarının işbirliği ile geliştirilir.

3. Teknolojiye yatırım

Pazarlamacıların doğru bilgiye, hızlı bir şekilde ulaşabilmesinde teknolojinin kullanımı büyük önem taşır.

4. Yeni pazarlar bulma

Daha önce ulaşılamayan veya hedeflenmemiş olan pazar bölümleri durgunluk dönemleri için fırsatlar sunabilir. Bu pazarların araştırılması, belirlenmesi ve pazarlara uygun yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi de yine pazarlamanın liderliğinde gerçekleşir.

5. Maliyetleri kontrol altına alma

Pazarlama, hep harcama yapan departman olarak değerlendirilir. Oysa yapılan pazarlama faaliyetlerinin maliyetini bir harcama kalemi olarak değerlendirmek yerine, bir yatırım olarak değerlendirmek daha doğrudur.

Çok kişiye ulaşmak için büyük bütçeli reklamlar yapmak etkin bir pazarlama yapıldığının bir göstergesi değildir. Küçük bütçelerle de etkin ve verimli pazarlama çalışmaları yapılabilir. Önemli olan, hedefleri belirleyip, doğru müşteriye ulaşacak doğru çalışmaları seçmek ve uygulamaktır. Verimli ve etkin pazarlama çalışmalarını belirleyip, uygulamak da pazarlamacıların sorumluluğundadır.

Diğer yandan ürün maliyetlerinin düşürülmesinde tüketicinin çok iyi tanınmasının etkisi büyüktür. Tüketicinin ihtiyacına göre üründe maliyet düşürücü değişiklikler yapılabilir.

6. Dağıtım kanalı etkinliği

Dağıtım kanallarının ve dağıtım süreçlerinin gözden geçirilerek etkinliğinin arttırılması da pazarlamanın lojistik ile birlikte ele alması gereken bir konudur. Ürünlerin doğru müşteriye ulaştırılması, doğru satış noktalarında bulunması, doğru taşıma paketlerinin oluşturulması vb konular dağıtım kanalının etkinliğinin sağlanmasında önemlidir.

7. Hız

Pazarlama dünyadaki ve ülkedeki tüm değişimleri takip edip, bu değişimleri doğru yorumlamak zorundadır. İşletme stratejisine etki edecek pek çok değerli bilginin işletmeye akışı pazarlama tarafından sağlanmalıdır. Pazarlama dinamik ve gelişime açık yapısıyla, işletmelerin hızlı davranmasında çok büyük öneme sahiptir.

 

Gördüğünüz gibi bir işletmenin karlılığının arttırılmasında ve rekabet avantajı sağlamasında pazarlama çok önemli bir fonksiyon.

Hadi şimdi pazarlama departmanlarınızı tekrar gözden geçirin!

Pazarlamaya gereken önemi veriyor musunuz?

Durgunluk dönemlerini atlatmak için pazarlamadan yeterince yararlanıyor musunuz?

Arzu ederseniz, yanıtlarınızı benimle paylaşın, birlikte değerlendirelim.

 

* www.millwardbrown.com (Millward Brown “Marketing During Recession – To Spend or Not    to Spend?”, Nisan 2008)

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s